2014/06/27
株式会社レナウン
レナウンのグループ会社である株式会社レナウンインクスでは、2014年春にデビューした紳士ソックス「イルレガロ」が計画を超える推移をみせています。匠の技術で作る“Made in JAPAN(注1)”と、繊細な表現の色柄で、トップ売上の店では月間1,000足を越える販売実績をマーク。ライセンスブランド中心の百貨店紳士ソックスマーケットの中で、オリジナルブランドとしては久しぶりのヒットブランドとなりました。
当初20店舗での展開を計画していましたが、倍にあたる40店舗の展開が決定したことと、予想を超える売れ行きを示したことで、春夏シーズンは当初売上計画の倍を目指します。
イタリア染色と国内の匠の技術が融合しました \1,800+税
(写真1)イタリア染色と国内の匠の技術が融合しました \1,800+税

百貨店紳士ソックスマーケット

百貨店の紳士ソックスマーケットは、安心感からか認知度が高いライセンスブランドを選択する消費者が多く、80%程度の売上をライセンスブランドが占めています。そういった背景の中で、オリジナルブランドはなかなかヒットブランドとなることは難しく、長くヒットブランドは不在となっていました。百貨店のソックス売場は、約70%が代理購買と言われていますが、最近では徐々に自家需要の男性客も増えてきています。自分が身につける物を自分で選ぶ客層はこだわりも多く、ここういった客層は購入の際の価格に対する優先度は低いという傾向が見えます。

「イルレガロ」ヒットの要因

インポート素材特有のキレイな色柄と、上質な素材感

(写真1拡大)陰影のある柄出し
(写真1拡大)陰影のある柄出し
  • イタリア紡績&染色80双綿糸ガスシルケット加工¥1,800+税(写真1)
    イタリアの染色技術で独特の色味を表現。メランジュやWシリンダーで作る陰影のある柄出しも特徴です。80双綿糸にガスシルケット加工(糸をガス焼きし表面の毛羽を取り除いた後にシルケット加工)を施し、なめらかな表面感に仕上げました。

  • アウタートレンド素材フレンチリネン100%(注2)¥1,500+税(写真2)
    麻特有の清涼感と発色の良さが特徴です。麻100%のソックスは糸の扱いの難しさから、百貨店売場においても数点見かける程度ですが、グループで投入し面で展開したのはまれなケースです。
  • (写真2)フレンチリネン \1,500+税 麻特有の清涼感とキレイな色目が特徴
    (写真2)フレンチリネン \1,500+税 麻特有の清涼感とキレイな色目が特徴

    編みたてが難しい上質な素材を、国内自社工場&協力工場の匠の技術で製品化

    厳選した上質な原料を編みたてるには、高い技術力が必要です。国内自社工場と協力工場の匠の技術力が製品化を可能にしました。
    例えば、麻100%のシャリ感のある糸は編みたてにくく、途中で糸が切れたり編みたて機械の針が折れたりするため、通常は綿と混紡し扱いやすくしますが、糸のテンションの調整など匠の技術で、麻100%(注2)の製品化を果たしました。

    (注1)「イルレガロ」は、国内の自社工場と協力工場で生産する“Made in JAPAN”です。
    (注2)麻100%の商品は表糸麻100%、裏糸はフィット感を出すためナイロン糸を入れています。


    オリジナルブランドだからできる表現力

    ライセンスブランドは、アプルーバルの必要があり、ブランドの許容範囲の中での表現になりますが、オリジナルブランドの場合はシーズントレンドを意識した自由な色出し、柄出しが可能です。

    価格

    「イルレガロ」春夏商品は、¥1,500+税、¥1,800+税と、百貨店展開の紳士ソックス中心価格¥1,000+税から見ると高い商品になりますが、近年、百貨店のソックス売場にて展開されるインポート商品は¥4,000前後のものも珍しくなく、そこから見るとインポート素材で国内生産という信頼感も手伝い価格がハードルになることはありませんでした。
    おしゃれにこだわりを持つ層からすると、オシャレで手ごろな価格の商品に映ったようです。

    追加生産

    紳士ソックスは仕込みから仕上げまで2~3ヶ月かかるため、年中定番のベーシックカラー以外は、シーズン途中で追加生産することは近年ありませんでした。「イルレガロ」は、ファッション感度の高い百貨店における反応があまりによかったため、4月に追加生産を決定し、6月に投入したことで好調を維持しました。
    補足:2014夏のクリアランスによる値引きは行いません。

    販促

    近年、当社の紳士ソックスで販促を仕掛けることはありませんでしたが、“Made in JAPAN”のオリジナルブランドであることにフォーカスし、国内自社工場において撮影したソックス生産工程を消費者にわかりやすく伝えるムービーを製作。4月におこなったデビューフェアに一部店頭で流したことでアイキャッチ効果となりました。

    補足

    2014年秋冬シーズンは、イタリア素材ウール¥2,300+税、国内素材コットンカシミヤ¥1,800+税を9月頭に展開予定。ブランドの特性も鑑み、店舗拡大はせずに1店舗あたりの売上増を目指します。
    このリリースに関するお問い合わせ先
    株式会社レナウン 広報・IRチーム
    TEL:03-4521-8089